Landing Page: Spezielle Bedürfnisse der Zielgruppe beachten

 

mit einer Landing Page den Kunden zum Ziel führen (Ryan McGuire, www.gratisography.com)

Eine Landing Page (deutsch: Einstiegs- oder Landeseite) ist eine Seite, die einer speziellen Werbekampagne zugeordnet ist und eigens dafür erstellt wird. Sie dient dazu, die Leute „abzuholen“, die auf einen Banner, eine Google-Adwords-Anzeige o. ä. geklickt haben. Es lässt sich auch im Printbereich einsetzen: der Besucher ruft eine spezielle URL auf, die auf einem Flyer oder einer Anzeige abgedruckt ist. Auf dieser Einstiegsseite kann man die Werbebotschaft präzisieren, mehr Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung anbieten und das Vertrauen des Interessenten gewinnen.

Ziel ist es, dass eine Interaktion erfolgt: Der Besucher soll das Produkt kaufen, ein Angebot anfordern, das E-Book herunterladen, Kontakt aufnehmen… die Liste ist unendlich. Für den Betreiber der Seite ist eine Landing Page zudem ein gutes Mittel, die Effektivität der eigenen Werbemaßnahme gezielt zu messen.

Doch damit der Besucher nicht gleich wieder abhaut, ist folgendes zu beachten:

Ohne Ablenkung zum Ziel führen

Der Besucher soll eine ganz bestimmte Interaktion ausführen. Daher ist es wichtig, dass er gezielt geleitet wird. Die Landingpage sollte zur Aussage der Besucherquelle passen: Der Inhalt der Anzeige muss wieder aufgegriffen werden. Falls nötig kann man das Ganze noch etwas mehr präzisieren und weitere Informationen bieten. Ansonsten verlässt der Besucher die Landing Page gleich wieder, da die Erwartungen auf Grund der Anzeige nicht erfüllt wurden.

Unnötige Elemente entfernt man, um den Besucher nicht vom Ziel abzulenken. Manche raten dazu, die Navigation komplett wegzulassen, dann hat er keine Möglichkeit mehr, vom vorgegebenen Weg abzukommen.

Call-to-Action der Mittelpunkt

Zudem braucht der Interessent klare Anweisungen, was er tun soll. Der wichtigste Teil hierfür ist der Call-To-Action-Button. Hier soll der Kunde draufklicken, um das Geschäft auszuführen oder anzubahnen. Dieser muss farblich hervorgehoben und gut auffindbar sein.

Ein gutes Beispiel hierfür ist folgende Seite von Dropbox:

Der Call-to-Action-Button ist nicht zu übersehen (Klicken zum Vergrößern)

Hier wurde die Navigation in der linken Spalte komplett weggelassen. Man kann nur noch das Formular ausfüllen und auf den auffällig gestalteten Call-To-Action Button klicken um ein kostenloses Abo zu starten oder im oberen Bereich einen Chat mit der Kundenberatung aufrufen.

Das Formular ist zudem noch in einzelne durchnummerierte „Häppchen“ unterteilt, um den Besucher nicht abzuschrecken. Über den Abschnitten sind klare Anweisungen mit Aufforderungscharakter, damit der Besucher weiß, was er tun muss. Eine Überschrift mit dem Wortlaut „Machen Sie Angaben zur Person“ wird eher befolgt, als z. B. nur das unpersönliche „Angaben zur Person“.

In diesem Artikel zur Landing Page von onpage.org gibts in der Mitte eine schicke Infografik, die den optimalen Aufbau einer Landing Page zeigt.

Die Gestaltung muss zur Zielgruppe und dem Produkt passen

Hat man obigen Rat durchgelesen, liegt es nahe, die Landing Page besonders minimalistisch und nüchtern zu gestalten. Doch das sollte man nur tun, wenn es auch zur Zielgruppe und zum Produkt passt. Einem Geschäftsmann gefällt ein minimalistisches Design vielleicht gut. Doch einer Hausfrau ist es eventuell viel zu nüchtern.

Die Farbgebung spielt bei Websites allgemein eine wichtige Rolle. Bestenfalls ist man sich schon von vorneherein im Klaren, welche Art von Kunde man ansprechen möchte. Nur so kann man auf der Landingpage eine Atmosphäre erzeugen, die den Besucher zum Bleiben veranlasst. Schaltet man Bannerwerbung, sollte die Farbgebung der Anzeige und die der Landing Page zueinander passen. Das gibt Sicherheit und der Interessent hat nicht das Gefühl, woanders gelandet zu sein.

Bei erklärungsbedürftigen Produkten darf es auch ruhig etwas mehr Information sein, um Vertrauen aufzubauen. Es ist besser, dem Interessent gleich die Informationen zu liefern, die er für die Kaufentscheidung braucht, anstatt ihn (zu) lange hinzuhalten. Hierzu überlegt man sich, welche Fragen der Besucher haben könnte, und beantwortet diese. Das minimiert auch Fragen vor dem Kauf.

Einsatz von Stock-Fotos abwägen

Studien haben ergeben, dass Bilder von lachenden Menschen die Abschlussrate erhöhen können. Mit lachenden Gesichtern weckt man Emotionen und lässt das Unternehmen/Produkt menschlicher wirken. Somit animiert man den Besucher eher zum Kauf – theoretisch.

Andererseits können menschliche Gesichter auch eine unnötige Ablenkung darstellen. Ein A/B-Test, der von HubSpot durchgeführt wurde, brachte folgendes Ergebnis: Eine Landing Page, die eine lachende Frau über dem Formular zeigte, lieferte um 24% weniger Abschlüsse als dieselbe Landing Page ohne Foto.

Noch schlimmer kann es sich auswirken, wenn man allzusehr gekünstelt wirkende Stock-Fotos einbaut: Ein Umzugsunternehmen führte einen Test mit 3 verschiedenen Seiten durch, bei denen nur jeweils das Foto ausgetauscht wurde. Die erste Seite zeigte ein gestelltes Bild eines Paares mit Umzugskiste, auf der zweite Seite befand sich ein Bild der gesamten Umzugscrew und auf der dritten Seite ein Umzugslaster der Firma.

Nach drei Monaten ergab der Test, dass die Version mit der Umzugscrew um 45,45% bessere Ergebnisse lieferte, als die Version mit dem Stock-Foto. Die Version mit dem Lastwagen war um 45,05% besser als das gekünstelte Paar.

Das die Version mit Crew und Laster nahezu gleich abgeschnitten haben, spricht auch dafür, dass man nicht zwingend Bilder mit Menschen verwenden muss – schon garnicht übertrieben perfekte Stockfotos. Besser ist es, authentisch zu wirken. Ein selbst gemachtes Foto der eigenen Mitarbeiter z. B. erzeugt mehr Engagement. Immerhin handelt es sich um echte Menschen mit denen sich der Besucher viel besser identifizieren kann. Ein top-gestyltes Model mit künstlichem Lächeln, perfekt ausgeleuchtet und ohne jeden Makel, wirkt eher befremdlich.

Vertrauen schaffen

hat man einen Online-Shop mit Trusted Shops Gütesiegel und bewirbt ein einzelnes Produkt gezielt, darf das Siegel auf der Landing Page nicht fehlen. Sieht der Besucher Gütesiegel oder sonstige Nachweise der Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit, ist er eher geneigt, Daten preiszugeben oder einen Kauf zu tätigen. Dennoch müssen die Siegel an der richtigen Stelle im Kaufprozess ins Spiel gebracht werden. Auf der Landing Page kann es für manche Siegel noch zu früh sein.

Platziert man auf einer Landing Page zu einem Gratis-Download ein Siegel, dass die Interessenten ansonsten nur in Online-Einkaufswägen sehen, kann das Misstrauen wecken. Der Besucher befürchtet, dass er doch etwas zahlen muss und bricht den Prozess ab. In dem Fall ist es besser, das Siegel wegzulassen.

Es sollten immer nur die Daten abgefragt werden, die auch wirklich für die Interaktion gebraucht werden. Unnötige Datensammelei verkompliziert das Ganze und weckt Zweifel beim Besucher. Zusätzlich kann man im unteren Bereich der Landing Page mit Links zur Datenschutzerklärung und dem Impressum Vertrauen schaffen. Dem Besucher soll es möglich sein, leicht Kontakt herzustellen. Deshalb Kontaktangaben direkt plazieren oder zur Kontaktseite verlinken.

Bei der Beschriftung des Call-to-Action-Buttons ist Zurückhaltung gut. Mit einer all zu verbindlichen Aufschrift wie „bestellen“ oder „anfordern“ weckt man eventuell bei manchen Besuchern Bedenken. Besser ist es eine möglichst lockere und unverbindliche Formulierung zu wählen, wie „kostenfreies Angebot anfordern“ oder „unverbindliche Anfrage senden“. Bietet man etwas gratis an, sollte das sowieso auf dem Button kummuniziert werden, auf „kostenloser Download“ klickt es sich gleich viel leichter.

Social Sharing Buttons, ja oder nein?

Social Sharing Buttons auf der Landing Page ermöglichen es dem Besucher das Produkt oder die Dienstleistung in den sozialen Netzwerken zu teilen. Das ist ein mächtiges Werkzeug und kann den Verkauf ankurbeln. Doch nicht immer ist der Einsatz der Buttons sinnvoll:

Die finnische Firma Taloon führte in ihrem Onlineshop einen A/B-Test durch. Eine Produktseite mit Social Sharing Möglichkeit trat gegen die selbe Produktseite ohne an. Der Test ergab, dass auf der Produktseite ohne Social Sharing Buttons ein Anstieg von 11,9% der Klicks auf „in den Warenkorb“ zu verzeichnen war.

Das Ergebnis lässt sich folgendermaßen erklären:

Social Sharing kann auch negativ wirken

Die betreffende Produktseite wurde bisher in den sozialen Netzwerken noch nicht geteilt. Neben den „Teilen“-Buttons stand eine dicke, fette Null. Manche Besucher interpretieren das wohl negativ. Da das Produkt noch nie geteilt wurde, bekommen sie Zweifel daran oder am Unternehmen selbst und brechen den Kauf ab.

Wieder ein Quell der Ablenkung

Oben steht schon geschrieben, dass man die Landing Page ablenkungsfrei halten soll. Diese Buttons sind eine potentielle Ablenkung. Der Besucher teilt die Seite und wenn er schon dabei ist, guckt er gleich mal, was im Netzwerk so los ist. Und schon hat er die Seite verlassen, ohne die gewünschte Interaktion auszuführen und kehrt eventuell nicht mehr zurück.

Diese Gründe sind zu bedenken, bevor man die „Teilen“-Möglichkeit einbaut. Wurde die Seite noch nie geteilt, ist es besser, die „Teilen“-Buttons wegzulassen. Eine Möglichkeit wäre noch, Buttons einzubauen, bei denen nicht angezeigt wird, wie oft die Seite bereits geteilt wurde. Taloon hat das im Onlineshop nun so gelöst (abgerufen am 16.06.2015).

Wurde die Landing Page oder das Produkt hingegen schon geteilt, kann man das zu seinen Gunsten einsetzen und die Buttons einbeziehen. Ob das zu vermehrter Ablenkung führt, kann man notfalls mit einem eigenen A/B-Test herausfinden.

Preisangabe taktisch klug platzieren

Generell soll der Kunde ja zunächst alle Vorteile und den Nutzen des Produktes kennen, bevor man den Preis dafür offenbart. Gerade bei größeren Beträgen kann der Kunde vergrault werden, wenn er zu früh den Preis erfährt und dieser höher ist, als zunächst angenommen. Hat er zuwenig Information, was er denn für diese Summe bekommt, urteilt er vielleicht vorschnell und bricht den Prozess ab.

Mit dem „Preis“ ins Haus zu fallen, ist daher nicht immer eine gute Idee. Gerade bei Dienstleistungen oder schlecht vergleichbaren Produkten ist es wichtig, dass der Kunde genau weiß, was er bekommt. Am Besten stellt man die Eigenschaften und Vorteile in einer Liste mit fünf bis sieben Punkten heraus. So kann der Kunde es schnell erfassen und beim Herunterscrollen darf er dann auch gerne den Preis erfahren, sofern das Produkt einen festen Preis hat. Ansonsten erhält er die Möglichkeit, ein Angebot anzufordern und/oder Kontakt aufzunehmen.

Bei Standardprodukten, bietet es sich an, den Preis weiter oben zu nennen. So mancher Kunde vergleicht einfach nur die Preise und ist auf der Suche nach dem günstigsten Anbieter. Muss der Interessent dann (zu) lange nach dem Preis suchen oder gar nachfragen, geht er vielleicht gleich zur Konkurrenz. Erst wenn man preislich mithalten kann, informiert er sich näher und bestellt.

Video einbauen?

Jedem ist klar, dass ein Video mehr Reichweite erzeugt, als ein schnöder Text. Dennoch müssen diese mit Bedacht eingesetzt werden.

Bei manchen Produkten bieten sich Videos auf der Landing Page an. Möchte man z. B. ein Haushalts- oder Gartengerät verkaufen, kann man mit einem Video zeigen, was das Gerät alles kann und wie es zu bedienen ist. Das macht das Gerät weniger abstrakt und der Interessent ist eher bereit, es zu kaufen. Bei erklärintensiven Produkten trägt das auch zur Kundenbindung bei. Die meisten Leute sehen sich lieber ein Video an, als eine Bedienungsanleitung zu durchforsten.

Ein Video jedoch, das keinen Informationsgehalt hat, kann manchen Besucher verprellen. Dauert das Video zu lang, steigt die Gefahr, dass der Interessent unterbrochen wird oder es ihm zu lange dauert und er die Seite vorzeitig verlässt. Videos sind auch wieder eine potentielle Ablenkung vom eigentlichen Verkaufsprozess. Das ist vor dem Einsatz zu bedenken.

Fazit

Befolgt man oben genannte Ratschläge, hat man gute Aussichten, mehr Erfolg mit der Landing Page zu haben. Doch es gibt keine universell einsetzbare Vorgehensweise. Die optimale Landing Page für eine Werbekampagne zu finden, ist ein Prozess. Hilfreich sind hier A/B-Tests. Jede Zielgruppe ist individuell und darauf muss eingegangen werden. Das, was für 90% der Unternehmen funktioniert, kann für ein Nischenprodukt gerade falsch sein. Um hier Erfolg zu haben, muss man ausgetretene Pfade eventuell ein Stück weit verlassen.

Wichtig ist es, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, anstatt ihn mit abgedroschenen Werbephrasen zu langweilen. Seine Fragen sollen beantwortet und Lösungen für seine Probleme gefunden werden. Das erreicht man am besten, wenn man die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennt.

Wenn man mit Google-Adwords wirbt, wirkt sich das auch auf den Geldbeutel aus. Je besser die Nutzererfahrung mit der Zielseite ist, desto höher ist der Qualitätsfaktor und der Anzeigenrang. Das senkt die Werbekosten.