Newsletter zum Erfolg führen Teil 2 – Leser gewinnen und halten

In Teil eins dieser Artikelserie habe ich mich mit den rechtlichen Vorgaben für einen Newsletter beschäftigt. Diese rechtlichen Erfordernisse zu beachten, bewahrt nicht nur vor Abmahnungen, sondern ist für sich gesehen schon ein Erfolgsfaktor. Denn haben die Websitebesucher das Gefühl, dass Datenschutz ernstgenommen wird, sind sie eher bereit, Ihre Daten anzugeben.

In diesem zweiten und letzten Teil geht es um weitere Erfolgsfaktoren, die dazu beitragen, Leser zum Abonnieren zu animieren und sie auch zu halten:

Anmeldung schmackhaft machen

Die Wirkung des Newsletters kann sich nur entfalten, wenn genügend Leser ihn abonniert haben. Den Unentschlossenen kann man die Anmeldung mit einem kostenlosen Geschenk leichter machen. Das kann ein Gutschein sein, ein Gratis-Download, ein Gratis-Webinar oder ein sonstiger Vorteil, den nur Newsletter-Abonnenten bekommen.

Und das nicht nur bei der Anmeldung: Der Kunde soll auch langfristig einen Vorteil haben, wenn er sich anmeldet: Das können spezielle Rabatte sein, Sonderangebote oder exklusive Produkte, von denen der Abonnent als erstes erfährt.

Einen wirklichen Mehrwert bieten

Zunächst erscheint es verlockend, den Abonnenten mit Werbung zu bombardieren, auf dass er so schnell und so viel wie möglich kauft. Doch mit dieser Strategie lockt man heutzutage niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Schließlich sind wir im Alltag ständig von Werbung umgeben: Beim Prüfen der Mailbox quillt der Spamordner über, im Briefkasten sind immer irgendwelche unaufgefordert zugesendeten Prospekte, und abends vorm Fernseher wird man ebenfalls mit Werbung beschallt.

Geben ist seliger denn Nehmen

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – auch bei Newsletterabonnenten

Deshalb ist es wichtig, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen mit wirklich nützlichen Informationen, die den Alltag erleichtern. Das sind beste Voraussetzungen, dass die eigene Werbung auch bewusst wahrgenommen wird.
Hierzu versetzt man sich in die potentiellen Kunden hinein und versucht herauszufinden, wo der Schuh drückt. Als nächstes gilt es herauszufinden, wie mit dem eigenen Produkt oder Dienstleistung das Problem gelöst oder verbessert werden kann.

Der Nutzen hängt auch von der eignen Zielgruppe ab. Kundengruppen, die preissensitiv sind, lassen sich mit Rabatten und Schnäppchen locken. Andere Gruppen hingegen möchten emotional angesprochen werden und achten nicht so sehr auf den Preis, wenn der Rest stimmt. Hier punktet man mehr mit Tipps, die der Leser leicht umsetzen kann und die direkt oder indirekt etwas mit dem eigenen Produkt, der Branche oder Dienstleistung zu tun haben.

Betreffzeile soll zum Öffnen animieren

Wie bei allen Mails entscheidet der Betreff darüber ob der Newsletter überhaupt wahrgenommen und geöffnet wird. Er soll schließlich nicht ungelesen im virtuellen Papierkorb landen. Daher muss die Betreffzeile Lust zum Öffnen machen.

Hier ist wichtig, den Nutzen des Inhalts für den Abonnent möglichst prägnant darzulegen. „10% Rabatt wegen Betriebsjubiläum bei Firma XY!“ klingt z. B. besser als „Betriebsjubiläum bei Firma XY“. Es ist zwar ganz nett, dass die Firma XY Jubiläum feiert, aber einen konkreten Nutzen hat der Leser nur dadurch, dass er 10% Rabatt bekommt.

Inhalt leicht konsumierbar machen

Eine Abhandlung, die mit Fachwörtern gespickt ist, ist für einen selbst vielleicht hochinteressant. Doch für die Leser sollten die Informationen so aufbereitet sein, dass sie leicht und (je nach Zielgruppe) ohne spezifisches Fachwissen konsumiert werden können.

Zuviel Fachwissen gibt man ohnehin nicht preis, daher können die Informationen gut in kleinen Häppchen dargeboten werden. Es schafft Nähe, den Leser persönlich anzusprechen. Je nach Zielgruppe können die Texte auch in der Ich-Form verfasst werden. Das wirkt lebendiger. Humor darf sowieso nicht fehlen. Hier können auch (witzige) Situationen aus dem eigenen Betrieb herhalten, die in kleine Anekdoten verpackt werden.

Das Ganze reichtert man zur Auflockerung noch mit passenden Bildern an. Diese dürfen ruhig authentisch sein. Der Lagerist im Blaumann überzeugt oft mehr, als ein geschniegeltes Model mit gekünsteltem Lächeln. Hier ist es wichtig, auf die Komprimierung der Bilder zu achten. Niemand mag lange Ladezeiten, das kann Abonnenten verärgern. Je nach Anbieter können zu große Mails auch eher im Spamordner landen.

Werbung dezent einstreuen

Wie oben schon erwähnt, sollte es mit der Werbung nicht übertrieben werden. Im Vordergrund muss der Kundennutzen stehen. Wenn der Leser vom Newsletter profitiert, wird er sich wohl kaum abmelden. Das ist die richtige Ausgangsbasis um gezielt Werbung einzustreuen. Durch das Double-opt-In Verfahren hat sich der Leser bewusst und freiwillig beim Newsletter angemeldet. Da kann getrost über neueste Veranstaltungen informiert oder Werbung für die eigenen Produkte und Dienstleistungen versendet werden.

Informationen darüber, wie der Kunde seinen Garten natürlich und giftfrei pflegt, können z. B. am Ende des Newsletters ruhig mit Links zu den Hornspänen oder anderen passenden Produkten im eigenen Shop angereichert werden.

Wiedererkennungswert erhalten

Das Design des Newsletters muss zur Corporate Identity passen. Im Newsletter dürfen daher das Logo und branchen- oder firmenspezifische Farben nicht fehlen. Vom Stil her sollte dieser ebenfalls zur Website und dem Image der Firma passen.

Regelmäßig versenden

Es ist Geschmackssache, wie oft der Newsletter versendet wird. Natürlich nicht so oft, dass es vom Abonnent als lästig empfunden wird und auch nicht so selten, dass der Leser garnicht mehr weiß, dass er sich angemeldet hat. Doch eine Regelmäßigkeit weckt Vertrauen und festigt die Kundenbeziehung. Sinn und Zweck des Newsletters ist ja auch, sich in Erinnerung zu bringen. Im besten Fall geschieht das gerade dann, wenn der Abonnent Bedarf an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen hat.

Erfolge messen

Um den Newsletter immer weiter zu verbessern, muss man wissen, welche Inhalte und Aktionen bei der eigenen Zielgruppe besonders gut ankommen. Die meisten Programme zum Newsletterversand zeigen Statistiken über Öffnungsrate, Klickrate der Links und Abmeldungen an. Nutzt man Analysedienste wie Google Analytics oder Piwik, können diese Daten ergänzend hinzugezogen werden. Entsprechend der Ergebnisse lässt sich der Newsletter anpassen und so kontinuierlich verbessern.

Die Abmeldeseite nutzen

Es ist schade, wenn sich ein Abonnent vom Newsletter abmelden möchte. Doch es ist noch nicht zu spät. Mit einer geistreichen oder witzigen Abmeldeseite kann man vielleicht das Ruder noch herumreißen. Von Ungläubigkeit („Das war sicher nur ein Versehen“) bis zu rühseligen Texten, die Mitleid erregen sollen, gibt es allerhand im Netz. Hier lohnt es sich auch, mit Bildern zu arbeiten.

Ein Beispiel, das mir in Erinnerung geblieben ist: Das Bedauern über die Abmeldung wurde noch mit einem Foto von einem traurig blickenden Hund bestärkt. Eine witzige Idee, die nicht zu aufdringlich ist. Nicht fehlen darf dann natürlich die Möglichkeit, es sich noch einmal anders zu überlegen. Mit Klick auf einen Link kann die Abmeldung wieder rückgängig gemacht werden.

Fazit

Ein Newsletter ist ein wertvolles Marketinginstrument. Gerade bei Bestandskunden bringt man sich so immer wieder in Erinnerung. Wichtig ist, dass der Newsletter an die Zielgruppe angepasst ist und den Kunden mit Kaufabischt im richtigen Moment „abholt“. Das Vertrauen, das im Vorfeld aufgebaut wurde, zahlt sich aus und der Kunde tätigt evtl. erneut einen Kauf.

Was bei den Abonnenten am besten ankommt, findet man durch A/B-Tests heraus. Öffnungs- und Klickraten lassen sich durch die Newsletter-Software und weitere Webanalysetools erheben und vergleichen. Mit den dadurch gewonnen Erkenntnissen kann der Newsletter laufend optimiert werden. Denn Kundengewohnheiten und -wünsche ändern sich im Lauf der Zeit. Daher kann es nicht schaden, die Zahlen immer im Auge zu behalten und ggf. nachzujustieren.